作者:Aurora
編輯:Yanyan、Jojo
有沒有發現,我們見了太多被做成“吃不起”的樣子的包裝,卻已經很少沒見到追求“在功能性方面真正能解決問題”的設計了。
事實上,日本著名設計工作室Nendo創始人佐藤大說過:“設計師的工作不是制作奇形怪狀的東西,也不是簡單地讓物體看起來更有型。設計本質上是為解決問題尋找新的方法。”
頭部向一側彎曲128度,且針對左右利手設計的杯面叉
圖片來源:nendo官網
不會超過劑量而從手上掉下來的藥盒
圖片來源:nendo官網
包裝不只是包裝,而是產品體驗的一部分。
舉例來說,在過去,火腿腸的鋁帶封口設計,一直都被大家認為很不方便,總需要“咬牙切齒”才能撕開,甚至有網友戲稱每次開火腿腸,都是在鍛煉牙口。再比如方便面里的醬料包,如果沿著鋸齒打開,總會漏出一手油........這些都是包裝在產品體驗上的減分項。
優秀的包裝設計,不該只去滿足品牌形象的塑造,還需要回歸“服務意識”——它服務于哪些人群?在哪些場景下使用?需要解決哪些痛點?
我們常常談如何把設計做到極致,“極致”聽起來似乎是在說追求高端,但其實,回歸包裝的功能性本質,在細節上體現對用戶的關心,也是極致的一種體現。
在本文中,我們將和大家一起探討:食品包裝還有哪些值得關注的細節?品牌們是怎么做出優化的?
網上流傳著這樣一段話:“在日本,酸奶是不用舔蓋的,海苔永遠是脆的,吃炸雞手上是不會沾上油的,開火腿腸是用不上牙咬的?!?/p>
雖然說法有些夸張,但是這些細節會被網友們關注,多少也代表著我們“苦舔酸奶蓋久矣”。
而在追求實用性的那部分設計師的眼里,包裝不僅僅要“美美噠”,還要滿足便利性。
比如下面的這款食用鹽的包裝設計,解決了定量拿取的問題。
在食用鹽包裝上,有一個引導打開的標志,將標志撕開后就可以看到一個小的缺口,需要使用的時候消費者就可以將缺口打開,然后食用鹽就會可以從缺口中倒出,使用完畢后再將缺口合上即可。
日本家庭用鹽
圖片來源:japanholic
我們從超市里買來的黃油,通常需要單獨用到切或者是勺子挖取,尤其是在野外露營或是在戶外,想要用黃油涂抹面包的時候更加不方便,下面這款黃油包裝就在幫助解決這一問題。
Better!Butter!黃油包裝
圖片來源:dieline
韓國設計師Yeongkeun Jeong設計的這款黃油包裝,每一個包裝小盒的封口都是一把木質小刀,木質小刀上的顏色代表著不同的口味。消費者可以根據顏色選擇自己喜歡的口味,同時無論身處怎樣的環境,都可以很方便干凈地將盒子里的黃油取出來使用。
抽取式包裝往往需要把手指伸進縫隙才能抽出,體驗感較差。而下方的學生概念設計Okeanós則解決了這一痛點。
Okeanós魚肉制品包裝
圖片來源:dieline@Hurtikonn
包裝底部的魚尾除了讓包裝更生動,還可以延伸出包裝的邊緣作為開啟裝置。此外,包裝上還印有魚被捕出海的日期,能讓消費者更能了解產品的新鮮度。
除了取用,包裝食品的儲藏也是一個大問題。
比如我們經常會在超市購買咖喱塊,但是通常很難一次性就把所有的咖喱塊用完,此時如果不對咖喱塊進行妥善的處理,很可能出現咖喱溢出弄臟冰箱,或者咖喱塊干裂影響口感的情況。日本House咖喱塊的包裝就特意解決了這個問題。
日本House咖喱塊
圖片來源:House官網
咖喱塊包裝的三分之二處設計了開口,消費者只需把開口打開,取出自己需要使用的分量,再將剩余的放進盒子里即可。這樣干凈整潔的收拾好未使用完的咖喱塊,也不用擔心咖喱塊干裂影響口感等問題。
對于做飯頻率不高的家庭,調味品包裝的容量過大也是一種困擾。比如八角、豆蔻等不是常用的香料,在保質期到來時往往都只用了一點,只能丟棄,因此為了避免浪費,很多家庭甚至選擇只購買單一的調味品,影響生活品質。
Occo調味品包裝
圖片來源:dieline
因此,設計師為調味品品牌Occo設計了預先稱量好的鋁制包裝,小包裝可以讓香料在保質期前被用完,與塑料相比,鋁制容器還是100%可回收的。此外,品牌還設計了香料的食譜卡,可以參照食譜打包購買香料。
除了方便取用、儲藏等,包裝的便利性可考慮的維度還有很多。
比如Nendo為百年糖果品牌Kanro設計的軟糖包裝,就從貨架擺放、消費者食用習慣、視覺呈現等多個維度進行思考。
Kanro軟糖包裝
圖片來源:Nendo官網
據Nendo介紹,這款軟糖包裝是標準的小袋型,在零售商店可以垂直掛在掛鉤上,有效利用了店內有限的陳列空間。包裝頂部的拉鏈移到側面,開袋后口寬內淺,更容易取出軟糖,此外,假設將其平躺放置在桌子等平面上,短而寬的底部增加了穩定性,使其能夠獨立站立。
在包裝正面,只有“○△□”,代表了三個軟糖的形狀,而包裝上白色的Kanro公司名稱標志設計在斜對角,以便在吃的時候可以縱向或橫向閱讀。
當我們談到包裝時,很多人首先想到的往往是包裝風格如何簡約高級,包裝的視覺沖擊力多強,而上面列舉的這些包裝設計不僅考慮了“顏值”,也在體驗感上下足了功夫。
除了將包裝做得更便利,小小的設計,還可以讓包裝滿足更小眾的需求、成為傳遞情感的介質。
日本的伴手禮文化體現在方方面面,無論是旅行、入職、考試,都要送上伴手禮。通常,跟伴手禮一起,人們還要另外購買明信片寫上贈言,增加負擔。
KitKat日本就察覺到了人們通常會購買巧克力表達心意。于是設計出了可以自己在包裝上DIY心意的巧克力。
KitKat可以告白的巧克力
圖片來源:抖音@東吳小君
在巧克力包裝的背面,有一塊白色的區域。消費者只需要在白色的區域寫上自己想說的話,把包裝撕開后,筆觸痕跡也印在了巧克力上。
KitKat還根據日本送禮文化推出了信紙版限定款巧克力包裝,人們可以寫上寄語,送給想要祝福的人。
KitKat包裝成為可以寫的明信片
圖片來源:日本雀巢官網
這種設計在日常的伴手禮中非常實用,DIY自己心意的產品包裝還會讓人感受到滿滿的愛意和溫暖。
除了被消費者用來傳遞情感,包裝也往往也傳遞著品牌對消費者“無聲的告白”。
據介紹,「Postcard from Orange Farmer」是為愛媛縣知名咖啡老店重新設計的橙汁包裝,幫助疫情沖擊下的地方農業推廣產品,包裝以明信片形式承載產品資訊與農人心意,郵票作為標簽貼紙可以更靈活地被應用于不同品項。
Postcard from Orange Farmer
圖片來源:Koji Matsumoto
在日本,我們經常會看到這樣的牛奶包裝盒,上面會有一個小小的缺口。
明治純牛奶
圖片來源:ins@meiji
其實這些缺口是日本商家專門為視力障礙者設計的小細節。在日本,只有純牛奶的牛奶盒上才會有缺口進行提示,而非純牛奶的包裝上則不會有缺口。
同樣為特殊人群設計的還有啤酒。
日本7-11售賣的啤酒
圖片來源:抖音@ai醬在日本
頂部有盲文標示的罐子代表有酒精度,而沒有酒精的飲料罐則不會標識盲文。
視力障礙人群雖然看起來相對少數,但實際上是一個龐大但又容易被忽略的群體。根據《柳葉刀-公共衛生》發表一項新研究指出,1990年-2019年,我國中度視覺障礙人數增加了133.67%,重度視覺障礙人數增加了147.14%,失明人數增加了64.35%。
除了盲道,盲人在日常生活中還有很多需要被關注的需求,比如在食品包裝細節處的標識。
在知乎就有一個提問“有沒有給盲人設計的食品包裝袋?”提問者表示有個盲人學生,爸媽讓學普通人使用的文字,能夠以后看懂生產日期,不至于買到過期食品。
能夠獨立生活,是殘障人士的核心訴求。如今,有些發達國家已經在藥品上出臺了印制盲文的標準,希望有一天食品包裝上也會有更多盲文的出現。
除了殘障人士的關心,日本商家也關注到日本女性對個人形象的要求。
很多日本女性認為,直接張口咬漢堡難免會讓面部五官做出很夸張的動作,同時漢堡內的醬汁和蔬菜也可能會掉落或者黏在臉上,因此不得不放棄大快朵頤的快感,選擇不吃漢堡或者要一層一層地吃漢堡。
漢堡品牌Freshness Burger發現經典漢堡的銷量不理想的問題,并察覺到女性這一顧慮,于是日本電通為之設計了一款可以遮擋面部的漢堡包裝The Liberation Wrapper(解放包裝)。
Freshness Burger遮臉包裝
圖片來源:品牌官網
女孩子們在吃漢堡的時候,可以用這個包裝紙遮住自己的面部,直到自己咀嚼結束閉上嘴巴后再將包裝紙拿下來,這樣既可以享受漢堡帶來的快樂,又可以讓自己始終保持干凈整潔的儀容儀表。
此款包裝袋推出后,大批女性顧客選擇購買漢堡,銷量增長213%。
前段時間,一則關于日本食品包裝的YouTube視頻在外網火了。
視頻上傳者購買多款日本零食,并把里面的食物與包裝上的圖案放到一起,測量后發現,實物與包裝上的尺寸、形態幾乎一致,完全沒有“圖片僅供參考”的感覺,該視頻獲得了30多萬的播放量。
YouTube視頻截圖
圖片來源:YouTube@鬥士工作室Fighter Studio Hk
根據日本勞動組合總聯合會2019年發布的《消費者行為相關調查》顯示,40%的日本人都曾對商品、服務進行過投訴;50歲以上人群的投訴比例增加到了50%以上。因此,有個說法是日本服務質量好,都是被客戶的投訴逼出來的。
顧客對于商品和服務態度的高要求,讓商家在每個細節上都不得不反復斟酌,力求做到極致完美。
日本商家這種對細節近乎于變態的執著,也成就了日本包裝“看到的就是買到的”特質,不少博主都會將日本包裝與食物對比拍成一個系列作品,來不斷檢驗日本是不是真的沒有“圖片僅供參考“一說,但是不管檢驗多少次,最后也還是會發出感慨:“果然,日本真的沒有圖片僅供參考?!?/p>
抖音博主創作的東京便利點測評系列視頻
動圖來源:抖音@東京萬花筒
“圖片可供參考”與“圖片僅供參考”其實只有一字之差,但是給消費者的體驗卻相差千里,當消費者被包裝精美的圖片所吸引并且選擇了購買,但是回家后發現產品食物與包裝相差甚遠時,負面情緒就會油然而生,并且決定不再購買同款產品。
但是由于國內消費者長期處在“圖片僅供參考”的環境里,買家秀和賣家秀之間的差距已經讓消費者們習以為常,甚至變成了大眾日常調侃的玩笑話。在日本消費者眼里理所應當的圖片可供參考,卻成為了國內消費者羨慕的細節。
美國設計家普羅斯說過:“人們總以為設計有三維:美學、技術和經濟,然而,更重要的是第四維:人性?!弊咝牡陌b并不一定要復雜、昂貴,也可以洞察人性,在細節處做加法。
我們可以看到,近幾年,中國品牌也越來越關注包裝的體驗感和人性化。
前文提到的火腿腸包裝不好拆的問題,雙匯已經通過加入開口器來解決。
雙匯開口器
圖片來源:小紅書
對于方便食品料包太多不知道應該先放哪一個的問題,一些新消費品牌們會在料包上標上數字,同時寫上食用說明。
勁面堂的料包包裝
圖片來源:勁面堂天貓旗艦店
一方面,包裝細節處越來越人性化是品牌在服務意識的體現。包裝的職能已經不僅僅被定位成產品或品牌宣傳的工具,而是要更符合消費者的使用需求。品牌觀察到的一個消費者的新需求,運用到包裝上,可能就是讓人耳目一新的大創新。
另一方面,消費者越來越強的維權意識也推動了品牌在包裝上的迭代,他們敢于說出需求,更主動地參與品牌建設。
你曾經被哪些細節感滿滿的食品包裝打動過呢?歡迎留言告訴我們。
參考來源:
[1] 細節“狂魔”日本人,在食品行業如何用小心思做大事情?
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