食品包裝如何靠細節打動人心？

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作者：Aurora
編輯：Yanyan、Jojo

有沒有發現，我們見了太多被做成“吃不起”的樣子的包裝，卻已經很少沒見到追求“在功能性方面真正能解決問題”的設計了。

事實上，日本著名設計工作室Nendo創始人佐藤大說過：“設計師的工作不是制作奇形怪狀的東西，也不是簡單地讓物體看起來更有型。設計本質上是為解決問題尋找新的方法。”

包裝不只是包裝，而是產品體驗的一部分。

舉例來說，在過去，火腿腸的鋁帶封口設計，一直都被大家認為很不方便，總需要“咬牙切齒”才能撕開，甚至有網友戲稱每次開火腿腸，都是在鍛煉牙口。再比如方便面里的醬料包，如果沿著鋸齒打開，總會漏出一手油........這些都是包裝在產品體驗上的減分項。

優秀的包裝設計，不該只去滿足品牌形象的塑造，還需要回歸“服務意識”——它服務于哪些人群？在哪些場景下使用？需要解決哪些痛點？

我們常常談如何把設計做到極致，“極致”聽起來似乎是在說追求高端，但其實，回歸包裝的功能性本質，在細節上體現對用戶的關心，也是極致的一種體現。

在本文中，我們將和大家一起探討：食品包裝還有哪些值得關注的細節？品牌們是怎么做出優化的？

01
不僅要美，還要好用

網上流傳著這樣一段話：“在日本，酸奶是不用舔蓋的，海苔永遠是脆的，吃炸雞手上是不會沾上油的，開火腿腸是用不上牙咬的?！?/p>

雖然說法有些夸張，但是這些細節會被網友們關注，多少也代表著我們“苦舔酸奶蓋久矣”。

而在追求實用性的那部分設計師的眼里，包裝不僅僅要“美美噠”，還要滿足便利性。

比如下面的這款食用鹽的包裝設計，解決了定量拿取的問題。

在食用鹽包裝上，有一個引導打開的標志，將標志撕開后就可以看到一個小的缺口，需要使用的時候消費者就可以將缺口打開，然后食用鹽就會可以從缺口中倒出，使用完畢后再將缺口合上即可。

我們從超市里買來的黃油，通常需要單獨用到切或者是勺子挖取，尤其是在野外露營或是在戶外，想要用黃油涂抹面包的時候更加不方便，下面這款黃油包裝就在幫助解決這一問題。

韓國設計師Yeongkeun Jeong設計的這款黃油包裝，每一個包裝小盒的封口都是一把木質小刀，木質小刀上的顏色代表著不同的口味。消費者可以根據顏色選擇自己喜歡的口味，同時無論身處怎樣的環境，都可以很方便干凈地將盒子里的黃油取出來使用。

抽取式包裝往往需要把手指伸進縫隙才能抽出，體驗感較差。而下方的學生概念設計Okeanós則解決了這一痛點。

包裝底部的魚尾除了讓包裝更生動，還可以延伸出包裝的邊緣作為開啟裝置。此外，包裝上還印有魚被捕出海的日期，能讓消費者更能了解產品的新鮮度。

除了取用，包裝食品的儲藏也是一個大問題。

比如我們經常會在超市購買咖喱塊，但是通常很難一次性就把所有的咖喱塊用完，此時如果不對咖喱塊進行妥善的處理，很可能出現咖喱溢出弄臟冰箱，或者咖喱塊干裂影響口感的情況。日本House咖喱塊的包裝就特意解決了這個問題。

咖喱塊包裝的三分之二處設計了開口，消費者只需把開口打開，取出自己需要使用的分量，再將剩余的放進盒子里即可。這樣干凈整潔的收拾好未使用完的咖喱塊，也不用擔心咖喱塊干裂影響口感等問題。

對于做飯頻率不高的家庭，調味品包裝的容量過大也是一種困擾。比如八角、豆蔻等不是常用的香料，在保質期到來時往往都只用了一點，只能丟棄，因此為了避免浪費，很多家庭甚至選擇只購買單一的調味品，影響生活品質。

因此，設計師為調味品品牌Occo設計了預先稱量好的鋁制包裝，小包裝可以讓香料在保質期前被用完，與塑料相比，鋁制容器還是100%可回收的。此外，品牌還設計了香料的食譜卡，可以參照食譜打包購買香料。

除了方便取用、儲藏等，包裝的便利性可考慮的維度還有很多。

比如Nendo為百年糖果品牌Kanro設計的軟糖包裝，就從貨架擺放、消費者食用習慣、視覺呈現等多個維度進行思考。

據Nendo介紹，這款軟糖包裝是標準的小袋型，在零售商店可以垂直掛在掛鉤上，有效利用了店內有限的陳列空間。包裝頂部的拉鏈移到側面，開袋后口寬內淺，更容易取出軟糖，此外，假設將其平躺放置在桌子等平面上，短而寬的底部增加了穩定性，使其能夠獨立站立。

在包裝正面，只有“○△□”，代表了三個軟糖的形狀，而包裝上白色的Kanro公司名稱標志設計在斜對角，以便在吃的時候可以縱向或橫向閱讀。

當我們談到包裝時，很多人首先想到的往往是包裝風格如何簡約高級，包裝的視覺沖擊力多強，而上面列舉的這些包裝設計不僅考慮了“顏值”，也在體驗感上下足了功夫。

02
小設計也可以傳遞大溫暖

除了將包裝做得更便利，小小的設計，還可以讓包裝滿足更小眾的需求、成為傳遞情感的介質。

1、用包裝表達心意

日本的伴手禮文化體現在方方面面，無論是旅行、入職、考試，都要送上伴手禮。通常，跟伴手禮一起，人們還要另外購買明信片寫上贈言，增加負擔。

KitKat日本就察覺到了人們通常會購買巧克力表達心意。于是設計出了可以自己在包裝上DIY心意的巧克力。

在巧克力包裝的背面，有一塊白色的區域。消費者只需要在白色的區域寫上自己想說的話，把包裝撕開后，筆觸痕跡也印在了巧克力上。

KitKat還根據日本送禮文化推出了信紙版限定款巧克力包裝，人們可以寫上寄語，送給想要祝福的人。

這種設計在日常的伴手禮中非常實用，DIY自己心意的產品包裝還會讓人感受到滿滿的愛意和溫暖。

除了被消費者用來傳遞情感，包裝也往往也傳遞著品牌對消費者“無聲的告白”。

據介紹，「Postcard from Orange Farmer」是為愛媛縣知名咖啡老店重新設計的橙汁包裝，幫助疫情沖擊下的地方農業推廣產品，包裝以明信片形式承載產品資訊與農人心意，郵票作為標簽貼紙可以更靈活地被應用于不同品項。

2、照顧小眾人群的需求

在日本，我們經常會看到這樣的牛奶包裝盒，上面會有一個小小的缺口。

其實這些缺口是日本商家專門為視力障礙者設計的小細節。在日本，只有純牛奶的牛奶盒上才會有缺口進行提示，而非純牛奶的包裝上則不會有缺口。

同樣為特殊人群設計的還有啤酒。

頂部有盲文標示的罐子代表有酒精度，而沒有酒精的飲料罐則不會標識盲文。

視力障礙人群雖然看起來相對少數，但實際上是一個龐大但又容易被忽略的群體。根據《柳葉刀-公共衛生》發表一項新研究指出，1990年-2019年，我國中度視覺障礙人數增加了133.67%，重度視覺障礙人數增加了147.14%，失明人數增加了64.35%。

除了盲道，盲人在日常生活中還有很多需要被關注的需求，比如在食品包裝細節處的標識。

在知乎就有一個提問“有沒有給盲人設計的食品包裝袋？”提問者表示有個盲人學生，爸媽讓學普通人使用的文字，能夠以后看懂生產日期，不至于買到過期食品。

能夠獨立生活，是殘障人士的核心訴求。如今，有些發達國家已經在藥品上出臺了印制盲文的標準，希望有一天食品包裝上也會有更多盲文的出現。

除了殘障人士的關心，日本商家也關注到日本女性對個人形象的要求。

很多日本女性認為，直接張口咬漢堡難免會讓面部五官做出很夸張的動作，同時漢堡內的醬汁和蔬菜也可能會掉落或者黏在臉上，因此不得不放棄大快朵頤的快感，選擇不吃漢堡或者要一層一層地吃漢堡。

漢堡品牌Freshness Burger發現經典漢堡的銷量不理想的問題，并察覺到女性這一顧慮，于是日本電通為之設計了一款可以遮擋面部的漢堡包裝The Liberation Wrapper（解放包裝）。

女孩子們在吃漢堡的時候，可以用這個包裝紙遮住自己的面部，直到自己咀嚼結束閉上嘴巴后再將包裝紙拿下來，這樣既可以享受漢堡帶來的快樂，又可以讓自己始終保持干凈整潔的儀容儀表。

此款包裝袋推出后，大批女性顧客選擇購買漢堡，銷量增長213%。

03
終于不是圖片僅供參考！

前段時間，一則關于日本食品包裝的YouTube視頻在外網火了。

視頻上傳者購買多款日本零食，并把里面的食物與包裝上的圖案放到一起，測量后發現，實物與包裝上的尺寸、形態幾乎一致，完全沒有“圖片僅供參考”的感覺，該視頻獲得了30多萬的播放量。

根據日本勞動組合總聯合會2019年發布的《消費者行為相關調查》顯示，40%的日本人都曾對商品、服務進行過投訴；50歲以上人群的投訴比例增加到了50%以上。因此，有個說法是日本服務質量好，都是被客戶的投訴逼出來的。

顧客對于商品和服務態度的高要求，讓商家在每個細節上都不得不反復斟酌，力求做到極致完美。

日本商家這種對細節近乎于變態的執著，也成就了日本包裝“看到的就是買到的”特質，不少博主都會將日本包裝與食物對比拍成一個系列作品，來不斷檢驗日本是不是真的沒有“圖片僅供參考“一說，但是不管檢驗多少次，最后也還是會發出感慨：“果然，日本真的沒有圖片僅供參考?！?/p>

“圖片可供參考”與“圖片僅供參考”其實只有一字之差，但是給消費者的體驗卻相差千里，當消費者被包裝精美的圖片所吸引并且選擇了購買，但是回家后發現產品食物與包裝相差甚遠時，負面情緒就會油然而生，并且決定不再購買同款產品。

但是由于國內消費者長期處在“圖片僅供參考”的環境里，買家秀和賣家秀之間的差距已經讓消費者們習以為常，甚至變成了大眾日常調侃的玩笑話。在日本消費者眼里理所應當的圖片可供參考，卻成為了國內消費者羨慕的細節。

04
結語

美國設計家普羅斯說過：“人們總以為設計有三維：美學、技術和經濟，然而，更重要的是第四維：人性?！弊咝牡陌b并不一定要復雜、昂貴，也可以洞察人性，在細節處做加法。

我們可以看到，近幾年，中國品牌也越來越關注包裝的體驗感和人性化。

前文提到的火腿腸包裝不好拆的問題，雙匯已經通過加入開口器來解決。

對于方便食品料包太多不知道應該先放哪一個的問題，一些新消費品牌們會在料包上標上數字，同時寫上食用說明。

一方面，包裝細節處越來越人性化是品牌在服務意識的體現。包裝的職能已經不僅僅被定位成產品或品牌宣傳的工具，而是要更符合消費者的使用需求。品牌觀察到的一個消費者的新需求，運用到包裝上，可能就是讓人耳目一新的大創新。

另一方面，消費者越來越強的維權意識也推動了品牌在包裝上的迭代，他們敢于說出需求，更主動地參與品牌建設。

你曾經被哪些細節感滿滿的食品包裝打動過呢？歡迎留言告訴我們。

參考來源：
[1] 細節“狂魔”日本人，在食品行業如何用小心思做大事情？

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